Was ist ein Styleguide?
Ein Styleguide ist ein Dokument, welches die Regeln und Praktiken eines Unternehmens für die Texterstellung festlegt sowie Aspekte wie den Stil und die Formatierung des Textes als auch die korrekte Verwendung der Sprache behandelt. Der Zweck des Styleguides ist es, die formale und stilistische Kohärenz aller Texte im Zusammenhang mit dem Unternehmen zu gewährleisten. Der Styleguide wird für jede Sprache separat erstellt, da die Sprachregeln und -praktiken von Markt zu Markt unterschiedlich sind. Der Styleguide sollte die für die Lokalisierung wesentlichen Grundsätze widerspiegeln und allen, die an der Erstellung, Bearbeitung oder Übersetzung der Texte des Unternehmens beteiligt sind, als Leitfaden dienen.
Wenn es keine festgelegten Regeln für die Texterstellung gibt, werden die Entscheidungen über die sprachliche Auswahl in der Regel vom Autor, Übersetzer, Lektor oder Kooperationspartner getroffen, der für das Schreiben oder Übersetzen der Texte verantwortlich ist. Stilistische Vorlieben und Wahrnehmungen der Markenidentität sind jedoch von Person zu Person unterschiedlich und können sogar widersprüchlich sein. Wenn mehrere Content Creator oder Übersetzer mit jeweils eigenen Stil- und Terminologiepräferenzen beteiligt sind, führt dies häufig zu Texten mit inkonsistentem Sprachgebrauch, welche möglicherweise nicht korrekt sind oder nicht zum Image des Unternehmens passen.
Einführung in den Styleguide
Die Einleitung des Styleguides gibt einen Überblick darüber, was das Dokument regelt und wozu es dient. Je nach Umfang des Styleguides kann die Einleitung lediglich aus einer prägnanten Aufzählung geregelter Aspekte bestehen oder eine detailliertere Beschreibung des Zwecks des Styleguides bei der Erstellung von Texten beinhalten.
Darüber hinaus bietet die Einleitung Informationen über das Unternehmen sowie seinen wichtigsten Produkte und Dienstleistungen. Diese Informationen müssen nicht übermäßig detailliert sein, sollten jedoch umfassend genug sein, damit der Benutzer des Styleguides die Art der Produkte oder Dienstleistungen und die Grundwerte des Unternehmens verstehen kann.
Die Einleitung sollte auch einen Überblick über die Zielgruppen der Produkte und Dienstleistungen bieten. Zielgruppen können auf unterschiedliche Weise beschrieben werden, beispielsweise auf Basis von Kundenbefragungen oder durch Personas.
Zielmärkte
Ein Styleguide ist besonders dann wichtig, wenn ein Unternehmen in mehreren Märkten tätig ist und Informationsmaterialien in den dort verwendeten Sprachen zur Verfügung gestellt werden. In solchen Fällen sollte der Styleguide auch einen kurzen Überblick über die länderspezifischen Praktiken geben. Dies ist besonders wichtig, damit die Mitglieder des Kommunikationsteams, die sich außerhalb des Ziellandes aufhalten, sich ein Bild davon machen können, welche Botschaften und visuellen Darstellungen bei der Erstellung von Informationsmaterial für verschiedene Märkte geeignet sind und welche nicht, und wie sie die Zielgruppe richtig ansprechen. Der Überblick über den Zielmarkt kann u. a. statistische Daten über das Land, den Marktanteil des Unternehmens auf diesem Markt, Kundenprofile und Beschreibungen beliebter Produkt- oder Dienstleistungsgruppen auf dem Markt enthalten.
Textstil
Für den Styleguide ist es wichtig, den Stil und Ton der im Unternehmen produzierten Texte zu definieren. Was im Unternehmen allgemein bekannt ist, ist einem freiberuflichen Texter oder Übersetzer mit Wohnsitz in einem anderen Land möglicherweise nicht bekannt. Bei der Definition der Markenstimme sowie des Tonfalls empfiehlt es sich, ein Modell als Grundlage zu verwenden. So wird beispielsweise häufig das Archetypen Modell verwendet, bei dem die organisatorische Kommunikation auf universellen Bildern basiert, welche die meisten Menschen mehr oder weniger gleich verstehen.
Archetypen Modell
Carol Pearsons Archetypenmodell basiert auf dem Konzept der Archetypen von Carl Gustav Jung. Laut Jung enthält unser kollektives Unbewusstsein universelle Archetypen, die sich in unserem Bewusstsein als mythische Charaktere, Bilder oder Motive manifestieren. Basierend auf Jungs Ansatz definierte Pearson zwölf Archetypen, die subjektive Grundüberzeugungen darstellen, welche jeweils mit spezifischen Werten, Merkmalen und Bedeutungen verbunden sind. Basierend auf Pearsons Ansatz wurde ein Archetypenmodell entwickelt, das auf die Kommunikationsstile von Marken anwendbar ist.
Laut Pearson können Archetypen in vier Gruppen eingeteilt werden.
Um den Stil und Ton einer Marke mithilfe des Archetypenmodells zu definieren, muss der ausgewählte Archetyp im Styleguide dargestellt werden. Es kann mehr als einen geben, da dieselbe Marke durch mehrere Archetypen gekennzeichnet sein kann. Neben der Auflistung der Archetypen sollte der Styleguide diese auch kurz beschreiben, damit jeder, der die Informationsmaterialien des Unternehmens erstellt, unabhängig von seiner Muttersprache und seinem kulturellen Hintergrund, den Stil und den Ton versteht, die bei der Erstellung, Übersetzung und Bearbeitung von Texten zu verwenden sind.
Archetypen Tabelle
| Archetype | DER UNSCHULDIGE | DER WEISE | DER ENTDECKER |
| Schlüsselwort | Natürlichkeit | Wissen | Freiheit |
| Vorteile | Optimismus, Vorstellungskraft, Reinheit, Verlässlichkeit, die Fähigkeit, andere zu inspirieren und Freude zu verbreiten | Weisheit, Erfahrung, Einsicht, das innere Bedürfnis, gehört zu werden | Neugierig, engagiert, aktiv |
| Nachteile | Naiv, körperlich machtlos, verwundbar, manchmal übermäßig vertrauensvoll, kann leicht in die Irre geführt bzw. ausgenutzt werden | Vorsicht, sich zögernd an der Aktion beteiligen | Unruhig, unzuverlässig, nie zufrieden |
| Zweck | Glück oder Wahrheit zu finden, ihren Sinn für Wunder und Hoffnung in der Welt aufrechterhalten, ihre Reinheit und Unschuld schützen | Strebt danach, ein Gefühl der Erleuchtung zu erreichen | Das Unbekannte entdecken |
| Archetype | DER HELD | DER ZAUBERER | DER REBELL |
| Schlüsselwort | Triumph | Macht | Befreiung |
| Vorteile | Selbstvertrauen, körperliche/geistige Stärke, Mut, Entschlossenheit, Talent, Ausdauer, Ehre | Strategische Fähigkeiten, Disziplin, Wissen, Erfahrung, Allwissenheit, Allmacht | Widerstandsfähigkeit, Einfallsreichtum, unabhängiges Denken, Tugendhaftigkeit, schuldet keinen Gefallen |
| Nachteile | Egoismus, Selbstüberschätzung, Starrheit, Hybris | Arroganz, Wut | Mangel an Macht, Status und Ressourcen, eigenverantwortlich |
| Zweck | den Tag retten, Herausforderungen meistern, unterstützen und inspirieren, schützen und führen, die Gerechtigkeit siegen lassen | Im Chaos Ordnung schaffen und die Welt gestalten | Die Welt zu verändern und Gerechtigkeit wiederherzustellen, hält sich nicht an die Forderungen der Gesellschaft |
| Archetype | DER LIEBENDE | DER NARR | DER JEDERMANN |
| Schlüsselwort | Intimität | Vergnügen | Zugehörigkeit |
| Vorteile | Hingabe, Leidenschaft, Selbstlosigkeit, Humanismus | Lustig, entwaffnend, aufschlussreich | Bodenständig, authentisch, nachvollziehbar |
| Nachteile | Emotional, naiv, bereit, sich für den Liebhaber zu opfern | Unzuverlässigkeit, Frivolität, Egoismus und Oberflächlichkeit | Mangel an Spezialkräften, oft unvorbereitet auf das, was kommen wird |
| Zweck | Lässt sich vom Herzen leiten | Sorgt für Komik, spricht aber auch wichtige Wahrheiten aus, geht mit Leichtigkeit durchs Leben | Ansprechend und wiedererkennbar sein |
| Archetype | DER BETREUER | DER HERRSCHER | DER SCHÖPFER |
| Schlüsselwort | Dienste | Kontrolle | Innovation |
| Vorteile | Liebevolles Wesen, Selbstlosigkeit, Großzügigkeit, Empathie, Fürsorge, Ehrenhaftigkeit, Loyalität | Führung, Macht, Charisma, Allmacht, Status, Ressourcen | Antrieb, Kreativität, Vision, Willenskraft, Überzeugung |
| Nachteile | Naiv, anfällig für Ausbeutung, übermäßig beschützend, ohne persönlichen Ehrgeiz oder Führungsqualitäten | Misstrauen, Paranoia, Distanziertheit, Unnahbarkeit | Perfektionismus, Egoismus, Selbstaufopferung |
| Zweck | Helfen und schützen, ein sicheres und unterstützendes Umfeld schaffen, Opfer für andere bringen | Ein Vermächtnis schaffen, für Ordnung und Stabilität sorgen und rechtliche oder emotionale Macht über andere erlangen | Etwas aufbauen, das ein Vermächtnis hinterlässt |
Markenstimme und Tonfall
Eine andere Möglichkeit, den Stil der Informationsmaterialien eines Unternehmens zu definieren, besteht darin, das Spektrum von Markenstimme und Tonfall zu verwenden. Bei dieser Methode werden gegensätzliche Attribute oder Schlüsselwörter an den Enden des Spektrums platziert, wobei die Skala angibt, inwieweit die Marke dem einen oder dem anderen Extrem zugeneigt ist.
Der Einsatz des Ton und Stimmenspektrums ist eine begrenzte, aber oft völlig ausreichende Methode, um die Kernidentität einer Marke auszudrücken. Das Spektrum sollte basierend auf den Werten der Marke, der Zielgruppe und dem gewünschten Image entwickelt werden.
Grammatik
Der Grammatikteil des Styleguides enthält Empfehlungen zur Satzstruktur, wie z. B. Richtlinien zur Satzlänge, Präferenzen zur Komplexität der Sätze und Vorschläge zur Absatzlänge. Der englische Leitfaden sollte auch Regeln für die Verwendung von Artikeln aufstellen und angeben, welche Schlüsselbegriffe des Unternehmens die Verwendung eines Artikels erfordern und welche nicht. Darüber hinaus enthält der Styleguide Regeln für die Verwendung von Groß- und Kleinbuchstaben in den Namen und Titeln des Unternehmens.
Formatierung von Informationsmaterialien
Der Styleguide beschreibt die Grundsätze für die Formatierung interner Materialien und erläutert beispielsweise, welche Schriftart, Textgröße, Zeilenabstände und Listenstil in verschiedenen Dokumenten verwendet werden sollen. Dies gilt auch für die Formatierung von Daten und Uhrzeiten, die von Land zu Land unterschiedlich sein kann. Der internationale Standard empfiehlt die Verwendung des 24-Stunden Formats und die Trennung von Stunden und Minuten durch einen Doppelpunkt, beispielsweise 14:30. Die Verwendung dieses Formats in internationalisierten Texten ist ebenfalls angemessen.
Darüber hinaus enthält der Grammatikteil Richtlinien zum Schreiben von Ziffern, Brüchen und mehrstelligen Zahlen. Im Styleguide wird auch erläutert, wie Währungen in verschiedenen Märkten zu formatieren sind, z. B. welcher Name zu verwenden ist, ob der Anfangsbuchstabe groß oder klein geschrieben werden sollte und ob eine Abkürzung in Groß- oder Kleinbuchstaben zu verwenden ist.
Der Leitfaden beschreibt ebenso die Konventionen für die Verwendung von Fett- und Kursivdruck sowie Regeln für das Unterstreichen von Text. Darüber hinaus können Grundsätze für die Verwendung von Anführungszeichen, runden Klammern und eckigen Klammern festgelegt werden.
Im heutigen Zeitalter der sozialen Medien ist es auch angebracht, in einem Styleguide Regeln für die Verwendung von Emoticons aufzustellen, in denen z. B. festgelegt wird, in welchen Texten Emoticons verwendet werden dürfen und in welchen nicht. Der Styleguide kann auch eine Liste erlaubter und empfohlener Emoticons enthalten.
Geschlecht und Grad der Formalität
In der englischen Sprache werden geschlechtsneutrale Texte, in denen die Pronomen „he“ und „she“ durch das Wort „they“ ersetzt werden, immer häufiger. Wenn die spezifische Sprache also nicht geschlechtsneutral ist, ist der Styleguide der ideale Ort, um festzulegen, ob der Benutzer des Produkts oder der Dienstleistung mit einem männlichen, weiblichen oder geschlechtsneutralen Pronomen angesprochen werden soll.
Der Styleguide legt auch den Grad der Formalität fest. Beispielsweise ist es im Finnischen üblich, den Leser mit dem informellen „du“ anzusprechen, während im Deutschen eher das formelle „Sie“ verwendet wird, wohingegen im Englischen das Wort „you“ den Grad der Formalität nicht angibt.
Spezifische Regeln des Unternehmens
Wenn ein Unternehmen eine hohe Anzahl von Abkürzungen verwendet, sollte der Styleguide eine Liste der genehmigten Abkürzungen sowie die Grundsätze für deren Verwendung enthalten. Wenn es sich um technische Texte handelt, die zahlreiche Maßeinheiten enthalten, sollte der Leitfaden eine Liste der empfohlenen Einheiten und Umrechnungsregeln enthalten. Ein Unternehmen, das häufig veröffentlicht, sollte die Regeln für die Referenzierung in einem Leitfaden festlegen, um sicherzustellen, dass Autoren und Lektoren derselben Referenzierungslogik folgen. Außerdem sollte ein Unternehmen, das im Finanzsektor tätig ist, Umrechnungsregeln in den Leitfaden aufnehmen.
Design von Informationsmaterialien
Ein umfassenderer Styleguide enthält auch Anweisungen für die Darstellung der visuellen Identität des Unternehmens. Es beschreibt beispielsweise die Regeln für die Verwendung von Logos und klärt, welche Symbole, Schriftarten, Icons, Farben, Fotos und Grafiken für den Einsatz in verschiedenen Zielmärkten geeignet sind.
Erstellung eines Styleguides
Der Umfang des Styleguides kann von einer Seite bis zu mehreren Dutzend Seiten variieren. Um einen guten Styleguide zu erstellen, ist es wichtig, die folgenden Grundsätze im Hinterkopf zu behalten.
- Je kürzer, desto besser
Der Styleguide sollte alles enthalten, was für die Unternehmenskommunikation relevant ist, aber unnötige Details vermeiden. Damit der Styleguide nicht zu lang wird, sollten nur die wichtigsten Informationen enthalten sein. Die Informationen sollten komprimiert und in einem leicht verständlichen Format dargestellt werden.
- Der Styleguide sollte regelmäßig aktualisiert werden
Ein Styleguide ist kein Dokument, das einmal erstellt und dann vergessen wird. Der Inhalt sollte alle ein bis zwei Jahre überprüft und bei Bedarf aktualisiert werden. Die Welt, die Gesellschaft, die Menschen und die Unternehmen entwickeln sich ständig weiter. Daher kann es sein, dass das, was heute als Norm gilt, in drei Jahren nicht mehr aktuell sein wird.
- Beauftragen Sie einen externen Partner mit der Erstellung eines Styleguides
Zweifellos sind die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens am besten mit den täglichen Abläufen, der Kommunikation und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen vertraut. Ein externer Partner kann aber auch wichtige Hinweise für Nutzer des Styleguides geben, die mit den Kommunikationsstandards des Unternehmens noch nicht vollständig vertraut sind. Zu diesen Nutzern können neue Mitarbeiter, Mitarbeiter aus anderen Abteilungen, Übersetzungsbüros oder freiberufliche Texter gehören, die sich durch das Lesen des Styleguides schnell mit den Kommunikationsgrundsätzen des Unternehmens vertraut machen und sich von Anfang an für die Förderung der Kommunikation einsetzen können.
Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung eines Styleguides benötigen, können Sie sich gerne an das Übersetzungsbüro Transly wenden.
