Marketingtexte übersetzen
Damit die Übersetzung eines Marketingtextes erfolgreich ist, muss die Botschaft präzise in der Zielsprache vermittelt werden, die Übersetzung sollte die Werte und den Stil der Marke widerspiegeln, und vor allem darf die Übersetzung nicht als solche daherkommen. Mit anderen Worten: Eine gute Marketingübersetzung klingt natürlich. Der Übersetzungsprozess von Marketingtexten besteht aus den zwei Schlüsselelementen – der Transkreation und der Lokalisierung, welche oft schwer zu unterscheiden und zu trennen sind.
Was ist eine Transkreation?
Die Transkreation ist ein Kofferwort aus den englischen Wörtern translation (Übersetzung) und creation (Kreation). Es bezieht sich auf einen kreativen Prozess, der sich sowohl auf die Botschaft als auch auf die Emotion konzentriert, die von einem Text hervorgerufen wird. Die Transkreation ist keine konventionelle Übersetzung, sondern liegt irgendwo zwischen der konventionellen Übersetzung und Copywriting. Transkreation beinhaltet zwar immer noch einen Ausgangstext, führt jedoch zur Erstellung eines neuen Textes in der Zielsprache mit derselben Botschaft und Wirkung wie das Original.
Eine Die Transkreation erfordert ein größeres Team als eine herkömmliche Übersetzungen. Während der Standardübersetzungsprozess so aufgebaut ist: Übersetzung -> Bearbeitung -> Überprüfung vor der Auslieferung, unterscheidet sich die Transkreation dadurch, dass es bei dieser entscheidend ist, dass der Kunde dem Übersetzungsbüro umfassende Anweisungen in Bezug auf Markenwerte sowie den erforderlichen Stil und Ton für den Text zur Verfügung stellt. Zu diesem Zweck hat das Übersetzungsbüro Transly ein spezielles Briefing für unsere Kunden vorbereitet. Nach der Übersetzung wird der Text geprüft und ihm wird der letzte Schliff gegeben. Oft beinhaltet der Prozess auch eine Rückübersetzung, d.h. die Übersetzung wird zurück in die Ausgangssprache übersetzt. Wenn möglich, wird die Übersetzung an der Zielgruppe getestet. Und schließlich wird das Feedback des Kunden genutzt, um letzte Anpassungen an der Übersetzung vorzunehmen.
Was ist eine Lokalisierung?
Bei der Lokalisierung liegt der Fokus auf dem Übernehmen und Anpassen. Lokalisierung ist die Anpassung einer bestehenden Übersetzung an die Gewohnheiten und Vorlieben der Verbraucher im Zielmarkt, der lokalen Kultur sowie an den Schreibnormen. Somit wird der Lokalisierungsprozess von den Praktiken und der Umgebung des anderen kulturellen Raums geleitet. Zur Lokalisierung gehört neben sprachlichen Anpassungen häufig auch die Anpassung visueller Inhalte an die kulturelle Umgebung des Zielmarktes. Das Lokalisieren von visuellen Inhalten kann beispielsweise bedeuten Farben, Bilder, Videos, Symbole, Layout, Schriftarten usw. zu ändern. Der Wert einer Lokalisierung sollte nie unterschätzt werden, da die Auswahl an Werbedesigns, die Zielgruppen zum Kauf bewegen, von Land zu Land sehr unterschiedlich sein können.
Genügen einfache Übersetzungsdienste für Marketingtexte?
Handelt es sich bei dem Marketingtext um eine Produktbeschreibung, Präsentation, Website, Onlineshop, kurze Übersicht, Artikel oder ein anderes neutrales Material, ist eine Transkreation oder Lokalisierung möglicherweise nicht erforderlich. Das heißt, bei einfacheren Marketingtexten kann eine standardmäßig bearbeitete Übersetzung durchaus eine adäquate Lösung sein. Wenn Sie jedoch einen Slogan, eine Werbung, eine Werbebotschaft, ein Verkaufsangebot, Ihre Unternehmensmission und -vision oder Ihre Markenwerte an einen neuen Markt anpassen müssen, sind Transkreation und Lokalisierung Ihre beste Wahl. Eine Werbung, welche die Zielgruppe falsch oder gar nicht anspricht, kann Ihre internationalen Geschäftspläne schnell zunichtemachen.
Sollten Sie Ihren Markennamen übersetzen?
Ob Sie Ihren Markennamen übersetzen, liegt letztlich bei Ihnen. Wenn Sie beabsichtigen, die Welt mit Ihrer Marke zu erobern, wird die Verwendung des gleichen Namens in jedem Markt es einfacher machen, die globale Bekanntheit Ihrer Marke zu erhöhen, als in jedem Gebiet einen anderen Namen zu verwenden. Das Beibehalten eines einzigen Markennamens trägt auch zur besseren Suchmaschinensichtbarkeit bei und hilft dabei Design- und Marketingkosten deutlich niedriger zu halten. Sollten Ihre Ambitionen jedoch auf die Märkte Asiens gerichtet sein, müssen Sie Ihren Markennamen transliterieren und in den meisten Fällen lokalisieren.
Was ist Transliteration?
Die Transliteration ist die Übertragung eines Wortes in ein anderes Alphabet. Bei der Transliteration liegt der Fokus auf der Aussprache. Jedoch nicht nur das: Transkreation spielt auch bei der Transliteration eine wichtige Rolle. Zum Beispiel sind die chinesischen Namen vieler Marken viel aussagekräftiger als die ursprünglichen Namen.
Coca-Cola
Coca-Cola, das beliebteste Erfrischungsgetränk der Welt, wurde nach seinen Inhaltsstoffen (Coca und Cola) benannt. Das ursprüngliche Rezept für das Getränk enthielt nämlich Kokablätter und Kolanüsse.
Die chinesische Version des Markennamens Coca-Cola (可口可乐) gilt als eine der erfolgreichsten Markenübersetzungen, da sie noch besser funktioniert als das Original. Denn sie passt perfekt zu den ästhetischen Werten und der Kulturpsychologie des chinesischen Volkes. Die Chinesen schätzen Schönheit und Glücklichkeit, und die chinesische Darstellung von Coca-Cola spiegelt den Wunsch nach beiden Dingen wider.
Coca-Cola wurde ins Chinesische als 可口可乐 oder „ke kou ke le“ transliteriert, wobei:
• 可口 = lecker,
• 可乐 = glücklich.
Somit impliziert der Name, dass es ein leckeres Getränk ist, das glücklich macht. Darüber hinaus imitiert das Design des chinesischen Logos von Coca-Cola auch die Schriftart der globalen Marke.
Nike
Nike wurde nach der antiken griechischen Siegesgöttin benannt. Als Nike den chinesischen Markt betrat, wurde der Name in 耐克 (nai-ke) geändert, was auf Chinesisch Widerstandsfähigkeit und Siegeswillen bedeutet.
Carrefour
Der Name der französischen Handelskette Carrefour bedeutet auf Französisch „Kreuzung“. Carrefours chinesischer Name (家乐福) hat jedoch viel mehr Bedeutung. 家 (Jiā) bedeutet „Familie“, während 乐福 (lèfú) „Glück“ bedeutet. Zusammengefasst wünscht der Name allen Familien Glück.
Wann sollten Sie Ihren Markennamen übersetzen?
Ein wesentlicher Grund, Ihren Markennamen zu übersetzen oder zu lokalisieren, ist, wenn er in der Zielsprache unverständlich oder zu kompliziert ist.
Ein weiterer Grund ist, ein internationaleres Image aufzubauen, indem man einen weniger kulturspezifischen Namen verwendet, oder umgekehrt, sich als lokales Unternehmen oder im Einklang mit den lokalen Werten zu präsentieren. Letzterer Ansatz zeigt sich in vielen Lebensmittelnamen. Da die Deutschen lokale Produkte vorziehen, kaufen sie beispielsweise viel eher Milch von Weihenstephan und Böklunder Wiener Würstchen als gleichwertige Produkte, die aus Polen oder Spanien importiert werden. Manchmal wird ein Markenname lokalisiert, weil er im Zielmarkt unangebracht ist.
Svalka
IKEA musste zum Beispiel seine Svalka Weingläser umbenennen, um sie in Russland zu verkaufen, denn „Svalka“ bedeutet auf Russisch „Mülldeponie“.
SARS und Corona
Aufgrund dessen mag es selbstverständlich erscheinen, dass auch die Marken Sars und Corona geändert würden. Sars ist eine Erfrischungsgetränkemarke des australischen Unternehmens Saxbys. Es ist auch der Name eines tödlichen Virus, das Ost- und Südostasien in den Jahren 2002 und 2003 heimsuchte. Es mag daher logisch erscheinen, die Marken für den Export in diese Regionen umzubenennen. Südostasiatische Geschäfte führen Sars jedoch trotz des Namens weiter. Und auch der Hersteller vom Corona Bier plant keine Namensänderung seiner Produkte.
Wie man Markennamen übersetzt
Lenovo – eine der bekanntesten Marken Chinas – trägt diesen Namen nur auf ausländischen Märkten. In China firmiert Lenovo unter dem Namen 聯想 oder liánxiǎng, was „Verbinden im Geist“ oder „geistige Assoziation“ bedeutet. Der Markenname Lenovo leitet sich vom Präfix „-le“ und dem lateinischen Wort „novo“ („neu machen“) ab. Bevor dieser Name angenommen wurde, wurden Lenovo Computer in Europa und den USA unter dem Namen „Legend“ verkauft, die schließlich das „Le“ für den neuen Namen lieferten.
Wie man einen Slogan übersetzt
Auch Slogans sollten vor dem Eintritt in einen neuen Markt überprüft werden. Einige Slogans funktionieren nur für das ursprüngliche Zielpublikum, wie die deutschen Slogans „Das flenst!“ (Flensburger Pilsener) und „Morgens halb zehn in Deutschland.“ (Knoppers). Andere Slogans hingegen können direkt übersetzt werden, wie „Brille: Fielmann“ von Fielmann.
Schauen Sie sich auch diese anderen Beiträge aus unserem Blog an
How do you choose a translation agency?
Lokalisierung oder Übersetzung?
