E-Mail-Marketing: Wie lokalisiert man E-Mails?
Beim E-Mail-Marketing werden regelmäßig E-Mails an ein Zielpublikum versandt. Diese E-Mails können Produktneuheiten, Rabattgutscheine, Werbung, Newsletter, Unternehmensankündigungen oder andere Nachrichten enthalten. Ziel ist es, den Kunden zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
Der Hauptzweck des E-Mail-Marketings besteht normalerweise darin, den Umsatz zu steigern, das Markenimage zu stärken oder einfach das Markenbewusstsein durch regelmäßige Erinnerungen aufrechtzuerhalten.
Wenn ein Unternehmen in mehreren Märkten tätig ist, sollte auch das E-Mail-Marketing mehrsprachig sein. Menschen bevorzugen Onlineshops, die in ihrer Muttersprache verfügbar sind. Das Gleiche gilt für Newsletter und andere E-Mails, die an Kunden verschickt werden. Da es sich bei Kunden-Newslettern jedoch um einen Marketing-Text handelt – sei es Werbung, Unternehmensankündigungen oder Mitteilungen über Produktaktualisierungen – reicht es nicht aus, den Text schlicht zu übersetzen. Denn er muss auch für jeden Zielmarkt lokalisiert werden.
Zielmarkt
Für ein erfolgreiches mehrsprachiges E-Mail-Marketing ist es wichtig, dass Sie Ihre Botschaft für jeden Zielmarkt individuell gestalten.
Daher können für verschiedene Märkte leicht unterschiedliche Botschaften erforderlich sein. Auch wenn das Ziel darin besteht, für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung zu werben, kann es sein, dass die gleiche Botschaft und die gleiche Bildsprache nicht auf jedem Markt gleich gut funktionieren, denn:
- Das Zielpublikum für ein Produkt oder eine Dienstleistung kann auf verschiedenen Märkten unterschiedlich sein.
- Auf verschiedenen Märkten können die Menschen unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse haben, sowohl was die Wertvorstellung als auch die Botschaft betrifft.
- Verschiedene Märkte können unterschiedliche Anforderungen an das Angebot (und die Werbung) desselben Produkts oder derselben Dienstleistung stellen.
Zielpublikum
Ein Zielpublikum ist eine Gruppe von Personen mit bestimmten Merkmalen, denen ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten wird. Es kann auch mehrere verschiedene Zielgruppen auf einem Markt geben, und ein und dieselbe Zielgruppe kann auf mehreren verschiedenen Märkten vertreten sein. Die beste Möglichkeit, Ihre Zielgruppe kennen zu lernen, ist eine Umfrage, z. B. eine Online-Umfrage, eine Fokusgruppenbefragung oder durch die Analyse einer Branchenübersicht.
Was ist eine Lokalisierung?
Unter Lokalisierung versteht man den Prozess der Übersetzung eines Textes in die Sprache des Zielmarktes und die Anpassung der Übersetzung an das jeweilige Land. Der Zielmarkt ist in der Regel ein anderes Land, eine andere Region oder ein anderes Gebiet, in dem die Übersetzung verwendet werden soll. Eine Lokalisierung kann auch erforderlich sein, wenn die Kunden eines Produkts oder einer Dienstleistung in derselben Region unterschiedliche Muttersprachen haben. Wenn Sie beispielsweise E-Mails an französischsprachige Menschen in Kanada versenden, reicht es möglicherweise nicht aus, den englischen Newsletter ins Französische zu übersetzen. Möglicherweise müssen Sie den Text auch an die Sprache, die Kultur und die Vorlieben der französischsprachigen Leser anpassen.
Was ist eine Transkreation?
Bei der Transkreation handelt es sich um eine Form der Übersetzung, bei welcher der Text in größerem Umfang verändert wird als bei der Lokalisierung. Die Transkreation zielt darauf ab, einen Text für einen neuen Zielmarkt anzupassen und sicherzustellen, dass er seinen Zweck genauso gut erfüllt wie der Originaltext.
Bei der Transkreation geht es darum, den Zweck des Ausgangstextes zu ermitteln und auf dieser Grundlage einen neuen Text zu schreiben.
Ob ein Text lediglich übersetzt werden muss oder ob eine Lokalisierung oder Transkreation erforderlich ist, hängt vom Text selbst, seinem Zweck und dem Markt ab, auf dem er verwendet wird. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Aspekte, die beim mehrsprachigem E-Mail-Marketing nützlich sein können, da sie Ihnen helfen können, herauszufinden, welche Art von Übersetzungsdienst für einen bestimmten Zielmarkt am besten geeignet ist.
Bevorzugte Sprache des Empfängers
Wenn Sie E-Mails in mehreren Sprachen versenden, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Sprache der Empfänger bevorzugt. Die effektivste Methode, die Muttersprache des Empfängers herauszufinden, ist durch die Aufzeichnung seiner Browserdaten. Liest die Website, über die der Kontakt zustande gekommen ist, die Browserdaten des Nutzers mit navigator.language aus, werden die im Browser des Nutzers eingestellten Spracheinstellungen im E-Mail-Marketing-Tool oder auf dem Server des Unternehmens gespeichert.
Eine weitere Möglichkeit, etwas über die Sprachpräferenzen der Nutzer zu erfahren, besteht darin, zu verfolgen, auf welcher Sprache sie Ihre Website aufgerufen haben. Wenn zum Beispiel die Browserdaten zeigen, dass die Muttersprache eines Nutzers Afrikaans ist, er aber den Inhalt auf Englisch gelesen hat, suggeriert dies, dass er auch Nachrichten auf Englisch versteht. Dies ist hilfreich, wenn Sie E-Mail-Marketing nur in den am häufigsten gesprochenen Sprachen betreiben wollen und nicht in jeder Sprache weltweit.
Absender der E-Mail
Der Name des Absenders ist das erste, was dem Empfänger auffällt. Der Name und die Adresse des Absenders sollten dem Empfänger bekannt sein. Sie könnten zum Beispiel den Markennamen zusammen mit einer Erklärung verwenden. Der Name und die Adresse des Absenders sollten immer gleich bleiben, da dies dem Empfänger hilft, E-Mails von ein und demselben Unternehmen leicht zu erkennen. Wenn die E-Mail-Marketingplattform dies zulässt, ist es auch eine gute Idee, das Firmenlogo zu verwenden. Viele E-Mail Postfächer zeigen z. B. ein Bild neben dem Namen an. Wenn Sie sich dafür entscheiden, neben der Marke den Namen einer echten Person zu verwenden, z. B. des Hauptansprechpartners für den Kunden, sollten Sie ihn während der Lokalisierung in den Namen des lokalen Ansprechpartners ändern.
Betreffzeile
Die Betreffzeile der E-Mail ist sehr wichtig. Die Betreffzeile entscheidet, ob Ihre E-Mail geöffnet wird oder nicht. Eine gute Betreffzeile ist etwa 40 Zeichen lang und gibt einen Hinweis darauf, worum es in der E-Mail geht. Eine verwirrende Betreffzeile ist definitiv keine gute Idee.
Die beste Betreffzeile ist eine, die zu weniger Öffnungen und mehr Konversionen führt, und nicht zu mehr Öffnungen und weniger Konversionen. Im letzteren Fall kann die Zahl der Abmeldungen und Spam-Beschwerden steigen.
Im Allgemeinen sind die effektivsten Betreffzeilen im Hinblick auf die Öffnungsrate diejenigen, die persönlich, kurz und relevant sind. Der personalisierte Teil der Betreffzeile oder der Platzhaltertext sollte lokalisiert werden, wenn eine Groß-/Kleinschreibung oder eine Geschlechtsendung hinzugefügt werden muss oder das Wort bzw. die Wörter, mit denen der Platzhalter kombiniert wird. Wenn man zum Beispiel im Deutschen jemanden mit „Sehr geehrter Herr [Vorname]“ oder „Sehr geehrte Frau [Vorname]“ anspricht, muss man das Anrede-Wort „geehrt“ dem Geschlecht des Empfängers anpassen. Daher ist es besser, sie nicht zu verwenden.
Bei der Lokalisierung ist zu beachten, dass die übersetzte Betreffzeile häufig länger statt kürzer als das Original ist. Bei der Übersetzung vom Englischen ins Deutsche oder Französische kann beispielsweise aus einer 50 Zeichen langen Betreffzeile eine 70 Zeichen lange Betreffzeile werden. Es ist auch erwähnenswert, dass E-Mails mit ein paar längeren Wörtern in der Betreffzeile eher geöffnet werden als E-Mails mit vielen kürzeren Wörtern in der Betreffzeile. Daher ist es in der Regel empfehlenswert, bei der Übersetzung der Betreffzeile einer E-Mail die Transkreation zu nutzen.
Betreffzeilen sollten immer getestet werden, denn was in einer Sprache funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht in einer anderen.
Textvorschau
Der Vorschautext ist ein weiteres Element, das beim Öffnen einer E-Mail eine wichtige Rolle spielt.
In einer Standard-E-Mail zeigt der Vorschautext den Anfang der E-Mail, aber E-Mail-Marketing-Plattformen ermöglichen es Ihnen, den Vorschautext so zu konfigurieren, dass er die Betreffzeile erweitert oder ergänzt. Die Länge des Vorschautextes hängt vom E-Mail-Programm und den Einstellungen des Benutzers ab. Generell sollte er weniger als 90 Zeichen lang sein.
Ähnlich wie bei der Lokalisierung der Betreffzeile sollte auch bei der Lokalisierung des Vorschautextes darauf geachtet werden, dass er nicht zu lang ist und außerdem die Betreffzeile ergänzt. Wenn die Betreffzeile während der Lokalisierung geändert wurde, um den Erwartungen der Zielgruppe auf dem ausländischen Markt zu entsprechen, sollte auch der Vorschautext geändert werden.
E-Mail Inhalt
Manchmal reicht es zwar aus, den Inhalt einer E-Mail zu übersetzen, aber in den meisten Fällen muss der Inhalt noch lokalisiert werden. Die folgenden Aspekte müssen beachtet werden.
- Adressierung
Verschiedene Märkte verwenden unterschiedliche Höflichkeitsformen. Die Wahl der Anrede hängt von den Werten der Marke sowie von den Marktgepflogenheiten ab. „Sehr geehrter Herr Schmidt“ verleiht der gesamten E-Mail beispielsweise einen ganz anderen Ton als „Hey, du!“. Im Finnischen ist es üblich, den Leser mit dem informellen „du“ anzusprechen, während im Deutschen der Empfänger der E-Mail fast immer mit dem formellen „Sie“ angesprochen wird.
- Platzhaltertexte
Platzhaltertexte sind z. B. [Vorname], [Firmenname], [Standortname] usw., welche die E-Mail-Plattform durch die Angaben des Empfängers ersetzt, um die E-Mail so persönlich wie möglich zu gestalten. Wenn eine Sprache Geschlecht und Beugungsformen hat, kann es notwendig sein, Groß- und Kleinschreibung oder eine Geschlechtsendung zu dem Wort/den Wörtern hinzuzufügen, mit dem/denen der Platzhalter kombiniert wird, je nachdem, wo im Satz der Platzhaltertext steht. Das Versenden personalisierter E-Mails an Kunden in zahlreichen Märkten kann daher viel Arbeit bedeuten. Um die Arbeit weniger kompliziert zu machen, kann die E-Mail so lokalisiert werden, dass es nicht notwendig ist, dem Platzhaltertext eine Groß-/Kleinschreibung oder dem Wort bzw. den Wörtern, mit denen er kombiniert wird, eine Geschlechterendung hinzuzufügen.
- Handlungsaufforderungen
Eine Handlungsaufforderung ist in der Regel der Text einer Schaltfläche oder eines Links, der darauf abzielt, den Kunden einen Schritt näher an eine Transaktion zu bringen. Ein Handlungsaufforderungs-Button oder ein Link kann den Leser z. B. auf die Website oder den Onlineshop des Unternehmens leiten, ihn auffordern, eine Pressemitteilung zu lesen oder eine Bestellung aufzugeben usw. Der Text der Handlungsaufforderung sollte lokal angepasst werden, damit er nicht zu lang ist und den Gepflogenheiten des jeweiligen Marktes entspricht. Am besten beschränken Sie sich auf wenige Wörter, wie z. B. „Mehr erfahren“, „Produkte entdecken“ oder „Kaufen Sie einem Freund ein Geschenk“. Die Anzahl der Zeichen in der Handlungsaufforderung muss in der Zielsprache die gleiche sein wie in der Ausgangssprache, damit das allgemeine Layout der E-Mail erhalten bleibt. Der Text muss auch mit den Gepflogenheiten des Zielmarktes übereinstimmen, was bedeutet, dass eine direkte Übersetzung möglicherweise nicht geeignet ist und der Text angepasst werden muss.
- Emoticons
In E-Mails verwendete Emoticons können auf verschiedenen Märkten und für verschiedene Generationen von Lesern unterschiedliche Bedeutungen haben. Daher ist es ratsam, Handzeichen zu vermeiden, da ein und dasselbe Handzeichen in westlichen, arabischen und südamerikanischen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben können. So ist beispielsweise das in der westlichen Kultur weit verbreitete Symbol des „Daumen hoch“, das Zustimmung oder Likes signalisiert (z. B. auf Facebook), in Nordafrika und den arabischen Ländern eine Beleidigung. Wenn sich der Newsletter also sowohl an Leser in Westeuropa als auch in Dubai richtet, ist es sinnvoll, ein anderes Symbol zu verwenden, wie z. B. ein Herz. Es ist ratsam, Emoticons in B2B-E-Mails gar nicht zu nutzen.
- Rabatt-Codes
Rabattgutscheine müssen übersetzt und in der Regel auch lokalisiert werden.
- Leserichtung
Bei Sprachen, die von rechts nach links gelesen werden (z. B. Arabisch, Hebräisch und Urdu), sollte das Design der Buchstaben umgekehrt (spiegelverkehrt) sein. Schaltflächen sollten jedoch besser in der Mitte des Inhalts platziert oder größer gestaltet werden, so dass die Schaltfläche von einer Seite des Inhalts zur anderen reicht. Es ist nicht sinnvoll, die Schaltflächen, die sich ursprünglich auf der rechten Seite befanden, nach links zu verschieben, da der Rechts-nach-Links-Leser sie immer noch mit der rechten Hand anklicken wird.
Denken Sie daran, dass Newsletter in einem F-förmigen Muster überflogen und nicht von oben nach unten gelesen werden.
Bilder und Design
Verschiedene E-Mail-Clients stellen Schriftarten, Emoticons, Gifs, CSS-Code, Videos usw. unterschiedlich dar. Darüber hinaus laden einige E-Mail-Programme die in E-Mails enthaltenen Bilder nicht herunter. Daher sollte der wichtigste Teil der E-Mail (die Hauptnachricht, die Handlungsaufforderung usw.) lesbar und funktional sein, unabhängig davon, welchen E-Mail-Client der Leser verwendet und ob Bilder angezeigt werden oder nicht.
Wenn Sie E-Mail-Marketing auf sehr unterschiedlichen Märkten betreiben, sollten Sie Bilder bevorzugen, die Objekte und Symbole darstellen, nicht Menschen. Metaphorische und zweideutige Fotos sollten ebenfalls aus der Bildsprache ausgeschlossen werden, da ihre Bedeutung auf verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich sein kann. Es ist auch besser, Bilder von religiösen Gegenständen, Politikern und Produkten mit begrenzter Verfügbarkeit (wie Alkohol) zu vermeiden.
Als Faustregel gilt: Im B2B-Bereich sollten Sie mehr Text für die Werbung für Produkte und Dienstleistungen verwenden, im B2C-Bereich mehr Bilder.
In Skandinavien beispielsweise wirkt ein minimalistisches, ruhiges Design in Pastelltönen vertrauenserweckend, während es auf anderen Märkten vielleicht zu einfach wirkt, als ob etwas fehlen würde. Um das Design des Newsletters für Spanier und Finnen gleichermaßen ansprechend zu gestalten, sollten Sie dies bereits bei der Gestaltung des Layouts des Newsletters berücksichtigen oder unterschiedliche Vorlagen für verschiedene Märkte erstellen.
Denken Sie auch daran, dass bis zu 30 % der Leser die E-Mail im Dunkelmodus lesen.
Zeitplanung der E-Mails
Unterschiedliche Sendezeiten sind für unterschiedliche Märkte geeignet. Dies hängt eng mit dem Profil und dem Verhalten des Zielpublikums zusammen. Die beste Sendezeit kann nur durch Tests und Analysen ermittelt werden. Wenn Sie auf mehreren Märkten tätig sind, müssen Sie auch die unterschiedlichen Zeitzonen berücksichtigen.
Regional relevante Angebote
Lokale Feste und Feiertage spielen oft eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie. So hat der 1. Januar in der europäischen und amerikanischen Kultur einen hohen Stellenwert, während in China und anderen Teilen Südostasiens das chinesische Neujahrsfest eine viel größere Bedeutung hat. In den islamischen Ländern ist jedoch einer der wichtigsten Feiertage Eid al-Fitr, der das Ende des Ramadan markiert. Viele Feiertage, die in Europa gefeiert werden, haben für Menschen in Asien, Afrika oder Südamerika keine Bedeutung.
Gesetzgebung zum E-Mail-Marketing
In verschiedenen Märkten unterliegt das E-Mail-Marketing unterschiedlichen Gesetzen und Vorschriften. Beim E-Mail-Marketing in ausländischen Märkten müssen die lokalen rechtlichen Anforderungen berücksichtigt werden.
Europäische Union – DSGVO
USA – CAN-SPAM
Canada – CASL
Australien – Spam-Gesetz
China – Maßnahmen für die Verwaltung von Internet E-Mail-Diensten
Japan – Gesetz über die Regulierung der Übermittlung spezifizierter elektronischer Post
Empfehlungen für die E-Mail-Lokalisierung
Erfolgreiche Lokalisierungsprojekte erfordern die Zusammenarbeit mit Linguisten, die im Zielmarkt leben und die Zielsprache als Muttersprache sprechen. Darüber hinaus sollte dem Lokalisierungsteam ein Markenbotschafter angehören, der ebenfalls im Zielmarkt lebt und Muttersprachler der Zielsprache ist. Die Einbindung einer solchen Person wird dazu beitragen, dass die lokalisierten Inhalte mit den Markenwerten und den Marketingzielen des Unternehmens übereinstimmen. Setzen Sie bei der Übersetzung von Kunden-Newslettern und der Lokalisierung von E-Mails Übersetzer ein , die Muttersprachler der Zielsprache sind.
1. Erstellen Sie einen Lokalisierungsleitfaden
Ein Lokalisierungsleitfaden ist ein auf den Zielmarkt zugeschnittener Styleguide. Der Lokalisierungsleitfaden sollte alle Unterabschnitte des Styleguides enthalten, die für das E-Mail-Marketing relevant sind. Der Inhalt des Lokalisierungsleitfadens sollte an die Gepflogenheiten und den kulturellen Kontext des Zielmarktes angepasst sein und mit den Markenwerten übereinstimmen. Neben der Marketingabteilung des Unternehmens ist es eine gute Idee, Linguisten einzubeziehen, die im Zielmarkt leben. Der Leitfaden sollte so kurz und spezifisch wie möglich sein und regelmäßig aktualisiert werden.
2. Messen und analysieren Sie die Leistung Ihres E-Mail-Marketings in jedem Markt separat
Legen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) fest und messen und analysieren Sie die Ergebnisse Ihres E-Mail-Marketings regelmäßig. Nutzen Sie die Analyseergebnisse für die weitere Planung Ihres E-Mail-Marketings und zur Verbesserung des Lokalisierungsleitfadens. Sie können mit Ihrer E-Mail-Marketingleistung zufrieden sein, wenn die Ergebnisse auf jedem Markt gleich gut sind. Bis dahin sollte das E-Mail-Marketing ständig verbessert werden.
3. Nutzen Sie einen Lokalisierungspartner
Zweifellos sind die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens am besten mit den täglichen Abläufen, der Kommunikation und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen vertraut. Ein externer Partner kann jedoch auf Aspekte aufmerksam machen, die im Hinblick auf den kulturellen Kontext, die Gepflogenheiten und die sprachlichen Besonderheiten des Zielmarktes wichtig sind. Das Übersetzungsbüro Transly übernimmt die E-Mail-Lokalisierung für zahlreiche Kunden und bedient mehr als 60 Märkte auf der ganzen Welt.
Im Laufe der Jahre haben wir eine Fülle von wertvollen Erfahrungen gesammelt, die wir gerne nutzen, um Sie und Ihr Geschäft zu unterstützen.
